隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)下行和家電保有量的不斷提升，家電行業(yè)近年來(lái)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，整體規(guī)模擴(kuò)張面臨困境。尤其是廚電產(chǎn)品，在面臨上述壓力的同時(shí)，由于精裝修地產(chǎn)比例大幅提升，還迎來(lái)了客戶(hù)群由個(gè)體消費(fèi)者為主變?yōu)榱闶叟c集采并行引發(fā)的商業(yè)模式變化，企業(yè)則面臨內(nèi)外部各個(gè)層面變化帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

就是在這樣的大背景下，集成灶作為新興的廚電品類(lèi)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)、穩(wěn)定擴(kuò)容。產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年集成灶的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為28%，2021年上半年出貨量達(dá)到105.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙灶。雖然集成灶當(dāng)前的市場(chǎng)滲透率不算高，約為13%，但成長(zhǎng)空間廣闊。

2015-2021上半年傳統(tǒng)煙灶與集成灶行業(yè)增速對(duì)比



數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線

2020年在全球疫情肆虐的大背景下，集成灶行業(yè)迎來(lái)了帥豐電器、億田智能和火星人三家上市公司，其中帥豐在主板上市，億田智能和火星人在創(chuàng)業(yè)板上市， 加上浙江美大，集成灶行業(yè)已經(jīng)擁有四家上市公司。而在整體廚電行業(yè)，除去美的海爾等集團(tuán)性家電企業(yè)外，專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)中只有老板電器、華帝股份和被日出東方并購(gòu)的帥康登陸資本市場(chǎng)。截止2021年7月底，四家集成灶企業(yè)合計(jì)擁有近500億的市值，集成灶產(chǎn)品儼然有行業(yè)新寵之勢(shì)，在行業(yè)、消費(fèi)者以及資本市場(chǎng)引起廣泛關(guān)注。



注：圖表中營(yíng)業(yè)收入及市值單位均為億元

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，集成灶已經(jīng)成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，集成灶企業(yè)宛如一夜之間成為家電行業(yè)的夜明珠，引來(lái)了行業(yè)人士的極大關(guān)注。面對(duì)這一市場(chǎng)形勢(shì)，產(chǎn)業(yè)在線廚電研究團(tuán)隊(duì)于2021年6月趕赴浙江嵊州和海寧，實(shí)地走訪了帥豐電器、億田智能、火星人等集成灶頭部企業(yè)，以期探究集成灶行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和特點(diǎn)。

為中國(guó)廚房設(shè)計(jì)

集成灶是中國(guó)廚電的獨(dú)特創(chuàng)新

集成灶最早出現(xiàn)在2003年，其將傳統(tǒng)燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)進(jìn)行了集成，同時(shí)搭配蒸烤箱、消毒柜和洗碗機(jī)等產(chǎn)品，通過(guò)低空下排油煙的技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了更加高效的油煙凈化和更靜音的廚房體驗(yàn)。以目前帥豐電器的至臻系列產(chǎn)品為例，油煙凈化可以做到99%，這對(duì)喜歡爆炒的中國(guó)廚房而言，是獨(dú)特的創(chuàng)新，也帶來(lái)了更好的廚房體驗(yàn)。

從2003年到2020年，集成灶已經(jīng)歷了四次技術(shù)優(yōu)化迭代，從開(kāi)始的深井下排式集成灶發(fā)展到2016年的第四代側(cè)吸分體式集成灶，通過(guò)低空下排吸油煙方式和模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了高效油煙凈化、降噪，安全系數(shù)更優(yōu)，也更適應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜歡的開(kāi)放式廚房設(shè)計(jì)。相較于傳統(tǒng)煙灶，集成灶由于油煙凈化率更高，更符合雙碳政策下的廚電產(chǎn)品發(fā)展走向。



推廣方面，集成灶采用農(nóng)村包圍城市的策略，重點(diǎn)布局三四線城市及縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，以華東為中心，向華中、華南、華北、西南地區(qū)逐步延伸，引爆市場(chǎng)?，F(xiàn)在一二線城市消費(fèi)者也逐步接受了集成灶產(chǎn)品。在一二線城市渠道中，傳統(tǒng)廚電龍頭老板、方太等在知名度、資本實(shí)力以及行業(yè)地位中優(yōu)勢(shì)明顯，隨著集成灶產(chǎn)品熱度不斷增加以及使用反饋美譽(yù)度的提升，集成灶企業(yè)將逐步完善布局。

集成灶與傳統(tǒng)廚電一樣，都具有強(qiáng)安裝屬性，這一特性對(duì)于售前、售中、售后的服務(wù)能力都具有更高要求，在渠道布局上，線下更具有優(yōu)勢(shì)，在用戶(hù)體驗(yàn)方面可提供更優(yōu)展示。但在2020年疫情影響下，線上市場(chǎng)發(fā)展迅速，占比上升至接近30%。

建筑標(biāo)準(zhǔn)政策利好

將帶動(dòng)一二線市場(chǎng)滲透率提升

由于集成灶產(chǎn)品安裝時(shí)需要與樓房公共煙道相連接，我國(guó)公共煙道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)集成灶行業(yè)的發(fā)展具有較大影響。2006年，國(guó)家住建部在將下置煙道作為建筑強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)要求，2019年浙江省住建廳率先批準(zhǔn)《住宅廚房集成灶安裝詳圖》為浙江省建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)圖集，規(guī)定新建房屋需同時(shí)預(yù)留上下煙道口。其中，下煙道口的預(yù)留將有效降低消費(fèi)者安裝集成灶的難度與成本，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)有更多省市批準(zhǔn)預(yù)留下煙道口為建筑標(biāo)準(zhǔn)，將對(duì)集成灶行業(yè)滲透率的提升形成較大推動(dòng)作用。



從產(chǎn)品、渠道、政策三方面來(lái)看，未來(lái)集成灶的市場(chǎng)規(guī)模和滲透率將持續(xù)走高，與傳統(tǒng)煙灶一起推動(dòng)中國(guó)廚電進(jìn)入千億大關(guān)。長(zhǎng)周期市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展下集成灶滲透率預(yù)計(jì)可達(dá)30%以上，市場(chǎng)潛力不斷釋放。隨著疫情穩(wěn)定和房地產(chǎn)精裝行業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)在線認(rèn)為，上半年集成灶行業(yè)整體增長(zhǎng)將達(dá)40%以上，結(jié)合各企業(yè)良好的出貨情況和終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021全年集成灶市場(chǎng)增速約為30%。

新賽道眾多玩家進(jìn)入

專(zhuān)業(yè)集成灶頭部企業(yè)加速全國(guó)布局

從區(qū)域分布來(lái)看，集成灶企業(yè)主要分布在長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲一帶，分為三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群：浙江的海寧、嵊州，代表企業(yè)為行業(yè)龍頭浙江美大、火星人、帥豐 、億田、森歌、金帝等；安徽合肥，代表企業(yè)主要為綜合型家電企業(yè)美的、長(zhǎng)虹美菱等；廣東中山，代表企業(yè)為老牌廚電企業(yè)萬(wàn)和、百得等。

根據(jù)公開(kāi)資料整理，截至 2020年，全渠道集成灶品牌數(shù)已達(dá)287個(gè)，其中嵊州單區(qū)域品牌數(shù)高達(dá)150個(gè)左右，目前已經(jīng)形成專(zhuān)業(yè)品牌、電商品牌和綜合品牌三大類(lèi)。美大、火星人、帥豐等專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)積累和制造能力等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。



從營(yíng)收對(duì)比來(lái)看，各企業(yè)之間差距并未拉開(kāi)。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，浙江美大營(yíng)業(yè)收入高達(dá)17.71億元，火星人營(yíng)業(yè)收入為16.14億元，位列第一梯隊(duì)。億田、帥豐的營(yíng)業(yè)收入分別為7.16億元、7.14億元，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的調(diào)研，2020年森歌的收入約在7.5億左右，與億田、帥豐同在第二梯隊(duì)。奧田、藍(lán)炬星、金帝、美多、帥康、美的的收入在1-3億之間，位列第三梯隊(duì)。還有部分品牌比如板川、北斗星、雅士林、佳歌、德意等收入額雖未破億，但正在不斷拓展渠道、搶占市場(chǎng)。



作為集成灶的先行龍頭企業(yè)，浙江美大、火星人、帥豐、億田、森歌規(guī)模在穩(wěn)步擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021上半年TOP5企業(yè)市場(chǎng)占有率由去年的47.4%增長(zhǎng)至52.9%。雖然市場(chǎng)集中度相較于傳統(tǒng)廚電品類(lèi)有一定的差距，但集成灶產(chǎn)品仍處于行業(yè)增量階段，頭部企業(yè)利用技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速道布局，市場(chǎng)占有率將呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

值得稱(chēng)道的是，集成灶各企業(yè)之間達(dá)成了共識(shí)，共同做大市場(chǎng)，不打價(jià)格戰(zhàn)，保證行業(yè)健康發(fā)展。目前消費(fèi)者對(duì)集成灶的定義還比較模糊，消費(fèi)者教育應(yīng)放在首位，雖然綜合家電品牌、廚電品牌的入局對(duì)行業(yè)造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)美的、海爾等品牌也將憑借自身渠道優(yōu)勢(shì)有效加快集成灶產(chǎn)品的普及速度。專(zhuān)業(yè)集成灶企業(yè)則發(fā)揮多年技術(shù)積累的優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。廚電品牌老板、方太也已經(jīng)開(kāi)始對(duì)集成灶高端市場(chǎng)布局，產(chǎn)品將在明年陸續(xù)上線。